L’acqua è cool

Cresce l’interesse del marketing cosmetico per l’acqua, di pari passo con l’affermarsi di una sensibilità ecologica e lo sviluppo della biocosmesi

di Sara Cadenotti

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«Specchio specchio delle mie brame, chi è la più bella del reame?» Chi non conosce il quotidiano quesito che Grimilde rivolgeva al suo specchio parlante. Quali contromisure la regina prendesse contro l’avanzare dei radicali liberi non è dato sapere, ma la stizza che la colse nel vedersi sottrarre il primato da Biancaneve ha fatto la storia, anzi la fiaba.

Non dev’essere stato facile incassare un colpo del genere perché, se poche donne azzarderebbero una domanda tanto ardita, tante meno sarebbero disposte a farlo se sapessero di trovarsi a fare i conti con un’icona della bellezza acqua e sapone. Dietro all’ideale rassicurante di un fascino senza artifici si nasconde infatti la croce e delizia dell’universo femminino: il sollievo delle giovani donne pigre, il triste memento di quelle mature e volenterose.

Le espressioni come «acqua e sapone», «giovane come l’acqua» rivelano tutta la forza evocativa di questo elemento, le cui caratteristiche intrinseche si arricchiscono di significati simbolici e partecipano a un processo di connotazione che porta alla costruzione di un vasto immaginario. Il marketing conosce e padroneggia molto bene questi processi e il principio su cui si fonda la pubblicità è proprio quello di studiare e cogliere elementi già presenti nell’immaginario collettivo per ampliarlo e rinforzarlo.

A tal proposito il risalto che l’acqua assume nel settore della cura della persona e della cosmesi è degno d’interesse. Acque da bere, da drenare, acque termali che curano gli inestetismi cutanei, numerose linee di prodotti che dell’acqua declinano il nome, le sfumature di colore, le consistenze. Per non parlare delle campagne pubblicitarie che attingono all’area sensoriale legata alle suggestioni dell’acqua per ricreare effetti grafici superbi.

Si tratta di un fenomeno in ascesa, sembra quasi una riscoperta dell’essenziale in un epoca come questa, in cui, accanto al trionfo del superfluo, si fa strada la riflessione sullo sfruttamento responsabile delle risorse del pianeta, in primo luogo quelle idriche. Così, per una logica di merchandising che tende a conquistare sempre nuovi territori valoriali oltre che commerciali, l’acqua, pur essendo un bene primario di cui nessuno può fare a meno, diviene un bene da pubblicizzare ed un elemento chiave di uno stile di vita all’insegna del benessere.

Se l’acqua è da sempre sinonimo di rinascita, purificazione, freschezza, vitalità e quant’altro, esercita oggi un nuovo appeal. Diviene paradigma di naturalezza, di una stile di vita sano e improntato all’attenzione per l’ambiente e la natura.

In accordo con questa tendenza cresce il gradimento per la biocosmesi, in direzione di una cura cosmetica avanzata tecnologicamente ma discreta. I dati del rapporto sull’andamento del settore cosmetico nel 2007 forniti dall’Unipro, l’Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche, confermano questa situazione. Il resoconto del primo semestre del 2008, stilato a conclusione dell’Assemblea annuale dei soci, ha evidenziato la crescita complessiva del fatturato del settore, anche grazie allo sviluppo di alcuni canali distributivi quali farmacia (+8,5%) ed erboristeria (+8%). E nonostante la situazione di crisi economica, studi più recenti sul fatturato del settore descrivono una conclusione di 2008 con segno positivo (+0,3%): la crescita più forte si registra ancora una volta nei canali farmacia (+4%) ed erboristeria (+5%). Tra l’altro la maggior parte dei prodotti venduti nelle farmacie sono a base di acque termali!

Il rapporto del secondo semestre ha confermato la tenuta del consumo quotidiano di bellezza, nonostante la situazione economica non certo favorevole. Una contrazione della domanda meno evidente rispetto ad altri settori e, come contraltare, un rallentamento nell’esportazione di prodotti dall’Italia sono i tratti salienti rilevati nell’industria cosmetica italiana alla fine dell’anno appena terminato.

Tra la ricerca della bellezza sofisticata e naturalità del fascino si affaccia così un terzo modello di riferimento: una cura di sé secondo natura, e mediante prodotti che abbiano un minore impatto sull’ambiente. Insomma, una bellezza acqua e sapone con qualche deroga agli artifici!