Gli artigiani della pubblicità: quando anche la comunicazione diventa green

di Maria Serena Lucchese

 

 

 

Intervista a Lorenzo Fabbri, co-fondantore di GreenGraffiti Italia, agenzia di comunicazione ecosostenibile, nata 4 anni fa ad Amsterdam dalle intuizioni di Jim Bowes, che per primo ha compreso che il settore della pubblicità rappresenta un’industria come tante altre, con consumo di risorse e produzione di rifiuti.

Da qui la necessità di creare e offrire campagne pubblicitarie che utilizzassero solo elementi naturali: neve, sabbia, gesso, latte, muschio, pioggia. Il concetto di eco sostenibilità lo si applica solitamente solo o a prodotti o a percorsi: GreenGraffiti incarna l’esempio per entrambi.

Einstein diceva “Tutti sanno che una cosa é impossibile da realizzare, finché arriva uno sprovveduto che non lo sa e la inventa” così è nata la prima tecnica utilizzata dall’agenzia GreenGraffiti, i reverse graffiti: uno stencil applicato su un marciapiede su cui si spruzza acqua fino a schiarire del tutto le parti scoperte. Il risultato è ovviamente di grande impatto visivo e inoltre, per la prima volta, invece di invadere e sporcare la città con mega cartelloni pubblicitari la si pulisce. Grazie a Lorenzo Fabbri e Alessandro Nicotra , l’Italia è tra le prime nazioni attive nel network “GreenGraffiti” oggi presente in nazioni come Bulgaria, Germania, Israele, Polonia, Sud Corea.

 

 

 

 

 

I vari articoli che parlano di “Green Graffiti” forniscono altrettante definizioni del vostro lavoro: writers ecosostenibili, pubblicitari, attivisti. Voi come vi definite in realtà?

 

Siamo un’agenzia creativa ma che opera in maniera differente dal solito, la nostra creatività è nella ricerca di soluzioni che possano integrarsi con la città, quindi di installazioni o di altre operazioni che però vogliono essere non invasive per la città e che appunto vogliono avere un basso impatto ambientale.
Questo non significa che si lavora soltanto con soggetti o pubbliche amministrazioni che vogliono proporre servizi e prodotti che hanno a che fare con la sostenibilità ma, semplicemente, che hanno un attenzione verso questa tematica.
Il mondo della comunicazione è un’ industria come tante altre per cui vengono prodotti ogni anno migliaia e milioni di rifiuti ; il nostro obiettivo è quello di riuscire a rendere l’impatto di questa industria minore rispetto a quello che è.
Ciò non vuol dire che lavoriamo soltanto in questo senso , noi siamo un’agenzia di comunicazione però tutta la nostra logica creativa è volta a diminuire questo impatto.

Da cosa è nata questa esperienza? Dall’esigenza di offrire unconventional marketing o è stata un esperienza personale a condurvi in questa direzione?

Tutto è partito da un esigenza personale; arriva un certo punto in cui bisogna riuscire a leggersi dentro e capire cosa si vuole dalla propria vita.
Inizialmente avevo aperto con due amici, che poi mi hanno aiutato a creare GreenGraffiti, un’agenzia di web developer ma si leggeva negli occhi di tutti che non era quello ciò che volevamo fare. L’ottica ambientalista , l’attenzione alla qualità dei propri servizi, l’attenzione al rapporto coi propri collaboratori , determinate linee guide che fanno parte del nostro background personale, per cui quando abbiamo trovato questa realtà di GreenGraffiti è stato come trovare una parte di noi che non riuscivamo più ad esternare, ci siamo sentiti perfettamente in sintonia con questa agenzia.

 

 

 

 

Il fattore “green” è spesso solo fonte di compensazione, come è stato l’approccio delle aziende nei confronti della vostra offerta?

Stai parlando del “green washing” : molte aziende adottano la strategia di non cambiare nulla nei processi produttivi ma, puntano semplicemente a dare un immagine diversa del loro prodotto. Le multinazionali in particolare adottano molte operazioni di questo tipo.
Ci sono però molte aziende che iniziano ad avere attenzione già a partire dalla produzione, esempi iperlungimiranti sono le gelaterie “Grom” due ragazzi partiti da zero hanno creato una “multinazionale del gelato” e i loro prodotti vengono tutti da una valle del Nord Italia dove utilizzano tecniche sostenibili per la coltivazione della frutta utilizzata per il gelato. Altro esempio è “Italy” , catena di drogherie /ristoranti che partita da Torino si è sviluppata arrivando a Tokio e New York, offrendo al grande pubblico prodotti che potrebbero trovare solo in cascine.
Anche nella produzione inizia ad esserci attenzione alla tematica ambientale anche perchè questa significa non soltanto sostenibilità ma anche e soprattutto, qualità della vita e qualità del prodotto, è quindi positivo l’approccio delle aziende nei nostri confronti.

 

 

 

Nella cultura italiana solo adesso si stanno affacciando concetti come “ecosostenibile” “ambiente”, come ha reagito il pubblico italiano a questo tipo di markenting?

GreenGraffiti è nato in Olanda e qui si trova un’agenzia molto più sviluppata e presente sul territorio rispetto alla nostra. Hanno trovato la culla perfetta per sviluppare questo business: da una parte grazie all’attenzione diffusa e radicata per la tematica ambientale e dall’altra la conformazione delle città ha reso più semplice studiare come si muove e come è strutturata la città per inserirvi i vari lavori. L’Olanda è l’habitat perfetto per lo sviluppo di questo tipo di marketing. L’Italia invece, è un territorio molto più complesso da questo punto di vista. Quando abbiamo proposto i nostri servizi e le tecniche che utilizziamo abbiamo fatto una fatica incredibile a farci comprendere e conoscere, che sia sostenibile o meno, nella cultura italiana proporre qualcosa di innovativo, senza precedenti riceve sempre troppe pressioni negative.
La prima azienda che ci ha fatto lavorare la Corona, non è italiana infatti.
Tutt’ora noi non sottolineiamo sempre la parte sostenibile delle nostre tecniche.
Per fare un esempio: in Italia quando si vende un pannello solare, non lo si vende perché si vuol diminuire l’effetto serra o per l’indipendenza dalle centrali elettriche, lo si fa promettendo al cliente un risparmio e dei servizi aggiuntivi. La sostenibilità di cui siamo orgogliosi è aspetto fondamentale del nostro lavoro in associazione all’innovazione delle nostre tecniche che ci permettono di creare cose che nessuno ha mai fatto (installazioni in posti mai visti e usati prima) ma, l’arma principale di vendita di questo prodotto pubblicitario rimane, purtroppo, la targettizzazione e l’aspetto innovativo.

Più che pubblicitari azzarderei la definizione di “artigiani”, come è stato affrontare la concorrenza con altre agenzie pubblicitarie che offrono prodotti pluri collaudati, il cui successo è “tradizionalmente” garantito?

Spesso quando ti affidi a della agenzie pubblicitarie ti creano dei pacchetti che alla fine si basano su idee già trite come affidarsi a campagne di cartellonistica con una grafica accattivante e le strutture di lavoro sono già pre -confezionate. Noi, sì, siamo effettivamente degli artigiani perché ogni volta dobbiamo creare qualcosa di particolare e unico. Tant’è che il nostro lavoro si differenzia da una parte in account, cerchiamo cioè di rivendere il nostro lavoro proponendo soluzioni innovative per il cliente, dall’altra parte andiamo fisicamente a realizzare il lavoro , e poi è bello pensare che con materiali come muschio o sabbia la nostra installazione diventa unica e irripetibile.
Anche perché noi riusciamo a creare installazioni in posti impensabili e questo garantisce una visibilità tale da attirare il cliente.

 

 

Quali sono i limiti del vostro lavoro?

I limiti sono dettati dalla natura dei materiali che utilizziamo ma, il nostro lavoro consiste anche nell’interagire con essa. Ad esempio realizziamo dei messaggi col gesso sulla neve, è una cosa stranissima eppure hanno una visibilità incredibile infatti sui campi da sci hanno un successo pazzesco ma, c’è il problema che la neve può scendere nuovamente, può piovere, si può sciogliere, quindi se un cartellone dura normalmente 15 giorni ,un messaggio di questo tipo ha una durata variabile , per cui sta a noi rimanere in loco e cercare di agire nel caso in cui ci siano condizioni meteo non favorevoli e muoverci di conseguenza. Fondamentale è la conoscenza perfetta dell’ambiente di lavoro per capire come si evolve. Stessa cosa accade per i “reverse graffiti” sta a noi cercare punti strategici ma non fortemente soggetti a passaggio pedonale così da garantire una maggiore durata.

 

Quali sono le difficoltà con la legislazione italiana visto che manca ancora la concezione di “ambiente da preservare”?

Innanzitutto possiamo tastare con mano la differenza rispetto a due anni fa: nelle pubbliche amministrazioni, con i referenti a cui ci rivogliamo la differenza fra due anni fa e oggi è abissale, oggi c’è molta più attenzione alla sostenibilità ed è veramente tangibile la cosa. Le complicazioni più grosse derivano dalle autorizzazioni nel senso che fondamentalmente è difficile autorizzare qualcosa che non è catalogabile, qualcosa che non è stata mai realizzata prima. Ogni comune in Italia ha la sua legislazione per quanto riguarda la pubblicità e la messaggistica, per cui è necessario conoscerne ognuna. L’idea è quella di agire in maniera rispettosa per la città, cerchiamo di non lavorare nei centri storici , di non porre un messaggio pubblicitario dove non corretto.
Ci scontriamo però con la burocrazia vera e propria, spesso abbiamo a che fare con uffici che non prendono la responsabilità di farci lavorare o di dare la propria opinione , che si rimbalzano la cosa e a volte non si arriva a una soluzione.
Quest’anno le cose si sono evolute parecchio, con i lavori realizzati per il comune di Milano siamo riusciti ad avere uno storico importantissimo, per cui abbiamo sempre lavorato in maniera trasparente e con autorizzazioni. L’unico Comune con cui facciamo fatica a lavorare è Roma perché è un Comune molto complesso per cui ogni area ha una sua legislazione ed è molto difficile trovare le persone giuste con cui relazionarsi.

 

 

Considerato che le città adesso si stanno evolvendo in un ottica green (Milano ad esempio sta costruendo vero e propri quartieri ecocompatibili) come si evolve il vostro lavoro di conseguenza?

Passeranno tanti anni prima che tutte le città si trasformino comunque. Però la tua domanda è corretta, nel senso che le città si trasformano e ovviamente in base a come si trasformano noi seguiamo l’onda. L’esempio base è Milano: in questo periodo si sta trasformando soprattutto per l’expo che ci sarà fra tre anni e ogni volta che si crea un cantiere le superfici dei marciapiedi si sporcano in maniera profonda per cui lavorare in prossimità di un cantiere ci permette di ottenere messaggi incredibili, ecco come sfruttiamo a nostro vantaggio questi cambiamenti. In Olanda stanno testando messaggi realizzati con la sabbia che hanno un effetto incredibile, hanno una definizione mai raggiunta prima. In Italia stiamo testando prodotti che rendono idrorepellenti le superfici che permettono di creare dei messaggi quando piove, in pratica quando la superficie é asciutta il messaggio non si vede invece, quando piove, il messaggio appare magicamente. Stiamo cercando di rubare dei materiali dalla bioedilizia e da altri settori per trovare idee innovative, sempre ovviamente a impatto zero. Abbiamo pensato a messaggi luminosi , idee carine che vorremmo realizzare prima o poi e proporre, una ad esempio, trovata in agenzia in Puglia che a sua volta ha copiato l’idea ad un agenzia brasiliana , è quella di utilizzare al posto dei classici schermi digital signed, un furgoncino con un proiettore sopra che usa le pareti di una casa o di un edificio storico per riprodurvi una serie di pubblicità, per cui l’impatto è incredibile. Siamo attenti a queste nuove proposte, cerchiamo di recepirle e di utilizzarle.

 

 

Oggi si sente parlare spesso di risposta alla crisi economica attraverso l’adozione di un’ottica green: voi come vi posizionate in merito? Create posti di lavoro?

Purtroppo non abbiamo la fortuna di avere una vera e propria struttura con dei dipendenti, quello che abbiamo è una serie di collaboratori fidati, amati che ci aiutano nello sviluppo delle campagne, da illustratori a fotografi, a videomaker , programmatori per parti web , all’intagliatore delle lastre per i reverse graffiti; con tutti loro abbiamo installato un rapporto di fiducia, dall’altra parte ancora non siamo riusciti a trasformarci in un azienda con dei dipendenti perché abbiamo per scelta deciso di non accedere a finanziamenti extra, adottando sicuramente uno sviluppo più lento.
Ma l’obbiettivo per il futuro è senz’altro quello di diventare una realtà più operativa su tutto il territorio.