H2Eau de cologne. Storia di profumi e profumieri a Parma

 

di Roberto Spocci e Giorgio Triani

La storia del profumo (maggiori dettagli su http://www.unghieshop.com/ )è strettamente legata a quella della cosmesi e impregnata di seduzione. Sin dalle origini: dalla notte dei tempi che odorano di spezie e narrano di straordinarie passioni, i cui esiti, talvolta tragici, ma quasi sempre epici, hanno come protagonisti donne divenute leggendarie: da Poppea, con le sue estetiche e cosmetiche lattee, a Cleopatra, regina nelle alchimie d’amore.

La nostra storia, che corre a larghissime trame, è però più recente. Prende avvio da un binomio fortemente caratterizzante il territorio di Parma: Maria Luigia e la Violetta. Per evocare la relazione potere del profumo e profumo del potere che nell’ultimo secolo ha avuto come protagoniste grandi donne ed essenze diventate, grazie anche al fatto di essere da loro usate, leggendarie.

Da Coco Chanel a Marylin Monroe, per fare un esmpio che, nel nome del profumo Chanel N. 5, dà  un’idea delle tante e straordinarie biografie umane e artistiche che punteggiano la storia del profumo. Ossia di un prodotto la cui modernità è segnata dall’invenzione della prima acqua di colonia, a opera di Jean-Marie Farina a metà del 1700, ma la cui dimensione contemporanea ha i suoi antesignani nella comparsa di “Jicky” di Guarlain nel 1889 11 “Le Parfum Idéal” nel 1896: profumi che cominciavano a fondere componenti naturali e fragranze sintetiche. Ciò attraverso un processo di valorizzazione, chimico e sociale nello stesso tempo, che aveva nella moda, dunque nelle maisons e nei sarti più famosi, un alleato decisivo per imporre un nuovo ordine profumato.

( Rocco Bormioli  e Pier Luigi Bormioli )

( Maestranze Borsari)

Allo scoccare del 1900, con “Coeur de Jeannette” e poi Clan “L’Origan” di Coty,  l’immagine femminie, nella sua fomulazione più Seducente e di classe, ha nel profumo un elemento di espressione fondamentale, quasi indispensabile.

“AII’uomo posso rinunciare. Al profumo no!”: alla donna romantica subentrava la femme fatale. Ma aggiunto che la Francia era, per molti aspetti continua a essere il luogo elettivo del profumo e che ufficialmente è con “Arpége” di Lanvin. nel 192.7, che venne sancita la vittoria dei prodotti sintetici su quelli naturali, guadagneremo orrizzonti più domestici: nazionali e segnatamente locali.

Con particolare riferimento alla dimensione industriale e pubblicitaria, che sono i due capisaldi del processo di democratizzazione dal profumo, cioè della sua trasformazione in prodotto di largo consumo, però dotato di particolari caratteristiche distintive, in forza delle seduzioni e suggestioni continuamente e sapientemente veicolate dalla comunicazione commerciale.

Il primo strutturarsi dalla produzione profumiera a Parma aveva il suo input nell’esistenza di una corte, dunque nella domanda di raffinatezza che da essa scaturiva. Ma se il già ricordato binomio Maria Luigia/Violetta di Parma segnalava il tratto cortigiano e le influenze francesizzanti che hanno giocato nel caratterizzare quel profumo come tipico della città, al pari delle giurie gastronomiche, il passaggio da una produzione poco meno che artigianale a una che, perlomeno come aspirazione, guardava a un pubblico allargato, ha un riconosciuto capostipite.

È Ludovico Borsari, un geniale artigiano le cui intuizioni e capacità imprenditoriali si giovarono però di un contesto molto favorevole e che aveva il suo perno nell’esistenza di in un’importante industria del vetro. Le Vetrerie Bormioli, il cui atto fondativo risale al, sono stata infatti decisive, nel costituire una filiera del profumo che nel corso del Novecento ha visto sorgere numerose imprese produttrici di essenze come l’O.P.S.O., la Trionfale, ls Ducale, l’Adam, la Morris, l’Italart; ma anche aziende specializzate nella stampa, nella cartotecnica, negli imballaggi.

 

Questa storia che al momento non è ancora stata scritta, pur essendo attualmente il comparto del profumo molto importante nell’economia locale, è stat opera di imprenditori di fiuto. Self-made-men, operanti, con la sola eccezione del comparto del vetro, sulla piccola scala industriale. Però molto  abili e pronti a cogliere le potenzialità di un mercato che fra le due guerre mondiali ma soprattutto dopo la seconda e, in particolare con il boom economico, cominciava ad aprirsi e a contare su un pubblico più ampio e più interessato all’eleganza e agli accessori, in primis il profumo, sia per lei sia per lui. Più precisamente si trattava di un pubblico le cui aumentate capacità d’acquisto andavano di pari passo con l’esterofilia: ecco allora che se le scarpe “made in Parma” si chiamavano Barrett e Alexender, con la stessa intonazione anglica con cui si indossava un trench o si ordinava al bar un whiskey, i profumi in ossequio all’intraducibilità di parfum e eau de cologne, si chiamavano Napoleon, Adam, Jacques Horace.

Alla storica e nazionalmente nota Borsari & Figli venivano segnalandosi, la Morris e l’Italart, sorte a cavallo degli anni ’40 e ’50, per opera di Giuseppe Borri e Attillo Tanzi. Ma particolarmente significativo, sotto l’aspetto pubblicitario, era il contributo creativo di Erberto Carboni: grafico e designer parmigiano capace di dare un notevole valore aggiunto alla comunicazione commerciale di un prodotto, quale il profumo, la cui cifra stilistica era fra le migliori in assoluto. Ma ormai, nel momento in cui il miracolo economico con il suo consumismo autarchico, ancora dominante nel decennio Sessanta, lasciava spazio al nascente culto per i prodotti “firmati”, la dimensione familiare dall’industria profumiera parmigiana si dimostrava inadatta a sostenere le sfide poste da un prodotto sempre più internazionale. Ma soprattutto sempre più concentrato nelle mani delle multinazionali e il cui successo cominciava a essere interamente nelle mani dei grandi stilisti. Delle Grandi Firme.

Ma questa è un’altra storia che, dal tentativo della Florbath di riunificare in un solo marchio le principali imprese parmigiane, al fine di competere sul mercato globale, al felicissimo rilancio di un vecchio prodotto come l’Acqua di Parma, nel segno di un marketing che ha fatto scuola, arriva a sfiorare il nostro presente. Questa internet exhibition però si ferma prima.

Sostanzialmente compresa fra lo stesso spazio temporale – dal 1910 al 1950 – entro cui si muove la storia pubblicitaria parallela della cosmesi, racchiusa nel titolo “Bellezza allo specchio” curata da Sara Spatti. Due storie in una, dunque, che offrono anche degli spunti didattici e che trovano la loro perfetta sintesi, stilistica e olfattiva, in H 2 Eau. L’acqua di colonia in edizione speciale che i stata prodotta per Scritture d’Acqua 2007 e che fa di questa XII edizione la più profumata.