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Greenwashing: tante parole, pochi fatti

Greenwashing: tante parole, pochi fatti

di Camilla Bernardoni

 

Il consumatore di oggi è attento e informato perché desidera effettuare scelte d’acquisto responsabili in termini etico-sociali, salutistici ed ecologici. Nel momento in cui deve acquistare un prodotto e/o servizio, non considera più soltanto il prezzo come unico fattore decisivo, bensì opera una scelta più ragionata e consapevole: presta attenzione agli ingredienti (Contiene olio di palma?), tende a prediligere prodotti di qualità (È biologico?), made in Italy (È coltivato/fabbricato in Italia?) e con un minor impatto ambientale (ha la confezione in plastica o in carta?). Inoltre, è diventato abile nel riconoscere persino promozioni e strategie di comunicazione ingannevoli.

Ma siamo davvero in grado di identificare tutte queste trappole?

Il Greenwashing si sta rivelando una strategia di marketing molto efficace, in grado di “fregare” anche i consumatori più scrupolosi. Il crescente interesse da parte dei consumatori per la causa ambientale ha portato molte aziende ad adottare una comunicazione green per costruirsi un’immagine e reputazione eco-friendly. Agli occhi dei clienti, quindi, questi marchi – del settore alimentare, moda, edilizia, energia, ecc. – si presentano come la scelta più sostenibile che si possa fare. In molti casi però, l’impegno ecologico tanto decantato è minimo, se non addirittura infondato.

Lo scorso 28 gennaio, la Commissione europea ha effettuato un’indagine in materia di tutela dei consumatori per analizzare la comunicazione green presente sul web, da parte di imprese del settore dell’abbigliamento, della cosmetica e degli elettrodomestici. Ne risultò che “nel 42 % dei casi vi era motivo di ritenere che le affermazioni fossero esagerate, false o ingannevoli e potessero potenzialmente configurare pratiche commerciali sleali a norma del diritto dell’UE”.

Come non cadere nella rete del Greenwashing?

Abbiamo pensato ad un piccolo test che ognuno di noi può fare nel momento in cui sta per acquistare un prodotto/servizio che si autodefinisce “green”. Consiste nel porsi alcune semplici domande:

1. Di green c’è soltanto il colore?
Non accontentiamoci di packaging di carta oppure di inserzioni colorate di verde o di slogan come “ecologico”, “eco-friendly”, “sostenibile”, ma impariamo ad andare in profondità.
È sufficiente, ad esempio, dare una letta all’etichetta per capire dove e come è stato prodotto/fabbricato/coltivato un determinato prodotto ed eventualmente quale sia la sua composizione. Il maglioncino “realizzato in cotone organico” che stiamo per acquistare, è composto effettivamente al 100% di cotone organico?
Talvolta, però, non siamo in grado di comprendere tutto quello che troviamo scritto sulle etichette o, nei siti e-commerce, nell’apposita sezione “com’è stato fatto/realizzato”: anche qui vengono spesso utilizzati termini generici o, peggio ancora, fuorvianti che rischiano solo di confondere il consumatore. Ad esempio, capita spesso di leggere riciclato”: ciò non implica però che sia necessariamente anche riciclabile!
Andiamo allora a verificare sul sito web dell’azienda in questione: nella sezione dedicata alla sostenibilità, all’ambiente o alla Corporate Social Responsibility (CSR), ovvero la Responsabilità sociale d’impresa, sono state rese pubbliche (e trasparenti) informazioni dettagliate relative alle politiche green adottate?

2. C’è trasparenza?
Non basta utilizzare claim vaghi e generici per considerarsi e propagandarsi green. L’impresa dovrebbe rendere noti e, soprattutto, accessibili elementi a sostegno delle sue dichiarazioni, come i risultati raggiunti in termini di riduzione dell’impatto ambientale, attraverso dati, numeri e fatti che possano fungere da prove concrete. E ancora, rendere pubbliche certificazioni ottenute, valide e riconosciute, che attestino l’impegno effettivo in materia ambientale e la sostenibilità dell’intero processo produttivo.

3. C’è continuità?
Un altro fattore chiave consiste nella continuità. Per identificarsi come un’impresa totalmente eco-friendly, non è sufficiente – come molti brand fanno – lanciare un’unica collezione realizzata in maniera sostenibile, o ancora, supportare un unico progetto ambientalista.
Per identificarsi come green, l’intera filiera e, quindi, tutto il processo produttivo dovrebbe essere orientato in quella direzione e perseguire la via della sostenibilità con coerenza e costanza. Altrimenti si tratta solo di Greenwashing.

4. Perché costa così poco?
Il prezzo sul cartellino è un altro segnale importante: se il prodotto/servizio che stiamo per acquistare viene venduto ad un prezzo irrisorio, facciamoci qualche domanda. Una produzione/coltivazione/fabbricazione sostenibile e a ridotto impatto ambientale, richiede dei costi maggiori in termini di manodopera, materiali, risorse e tecniche utilizzate.
La sostenibilità ed il low cost sono, per il momento, un ossimoro.

5. Ha più a cuore il rispetto per l’ambiente oppure i profitti?
Comunicare sostenibilità non significa necessariamente essere sostenibili: ecco perché è il consumatore in primis a dover richiedere una maggiore trasparenza alle imprese. In questo modo potrà informarsi adeguatamente e distinguere le aziende che si impegnano seriamente nella causa ambientale da quelle che fanno soltanto Greenwashing.

 

 

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